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20 años dando la cara

La cita que el mercado quiere vendernos Amazon ha lanzado en redes una campaña que, bajo la apariencia de un consejo ligero, revela con bastante claridad una de las formas más eficaces del consumo actual. “Haz que tu cita suceda”, dice el mensaje, y a continuación coloca un “básico” junto a la imagen de un beso bajo la lluvia, como si el encuentro entre dos personas necesitara una compra previa para alcanzar su sentido, como si la lluvia, el deseo, la conversación y ese margen de incertidumbre que acompaña a cualquier cita pudieran ordenarse desde un catálogo antes de que la vida tenga ocasión de hacer lo suyo. La campaña funciona porque habla en el idioma de su tiempo. Suena cercana, rápida, amable, casi inocente. Parece decirle a quien mira la pantalla que se prepare, que cuide el detalle, que llegue con seguridad, que ayude al destino con un gesto de consumo. Ahí reside su eficacia y también su carga ideológica. El anuncio desplaza el centro de la escena. La cita deja de depender del vínculo, del azar o de la presencia de dos personas, y empieza a construirse alrededor de un producto presentado como imprescindible. El mercado entra antes que el encuentro y ocupa un lugar que antes pertenecía a la expectativa, al nervio, a la torpeza y a la posibilidad. El beso bajo la lluvia sirve como ejemplo porque pertenece al imaginario de lo inesperado. La lluvia irrumpe, cambia un plan, obliga a acercarse o a correr, desordena la ropa, borra el cálculo y deja a dos personas frente a un instante que vale precisamente por carecer de preparación. Convertir ese momento en una escena asistida por un “básico” altera su naturaleza. Ya queda poco de imprevisto cuando alguien ha sido invitado a comprar lo necesario para que lo imprevisto parezca perfecto. La espontaneidad pasa por caja y regresa convertida en decorado. Esta es la habilidad mayor de cierta publicidad contemporánea. Apenas vende objetos aislados. Vende estados de ánimo, escenas de vida, promesas de pertenencia y pequeñas garantías emocionales. Una prenda deja de ser una prenda y se convierte en la confianza de una cita. Un accesorio deja de ser un accesorio y se transforma en la posibilidad de una noche memorable. Un envío rápido deja de ser logística y pasa a ser una respuesta contra la inseguridad. El consumidor cree comprar una cosa, aunque en realidad está comprando alivio frente a la sospecha de que quizá todavía le falta algo para vivir como debería vivir. La palabra “básico” resulta reveladora. Suena modesta, práctica, casi neutra, pero opera como una forma suave de ampliar el perímetro de la necesidad. Lo básico fue durante mucho tiempo aquello que sostiene la vida. Ahora también puede ser aquello que sostiene una estética, una cita, una imagen o una versión mejorada de uno mismo. La publicidad convierte lo accesorio en requisito y lo hace sin estridencia, con la naturalidad de quien recomienda algo útil. Así se fabrican necesidades pequeñas, repetidas, acumulativas, hasta que cada momento cotidiano parece requerir preparación material para estar completo. Esa lógica no se limita a una campaña ni a una plataforma. Atraviesa muchas formas de vivir el ocio, la amistad, el amor y el verano. Para una fiesta de pueblo se sugieren prendas, vasos, altavoces, riñoneras, gafas, camisetas y objetos que prometen convertir la noche en experiencia reconocible. Para un viaje se acumulan artículos que preparan la imagen antes que el descanso. Para una cita se ofrece el complemento que hará que la escena encaje. La vida queda traducida a secuencias de consumo y cada emoción encuentra su escaparate. El problema aparece cuando el producto deja de acompañar la experiencia y empieza a dictarla. Una fiesta, una cita o un beso conservan su fuerza cuando admiten lo que escapa al control. La plaza llena, la canción repetida, la risa que llega sin aviso, el silencio compartido, la lluvia que arruina el peinado, el cansancio de una verbena, el paseo que cambia de rumbo, todo eso pertenece a una zona de la vida que pierde intensidad cuando se somete a la lógica de la preparación continua. El mercado necesita anticipar, nombrar, empaquetar y vender. La experiencia necesita presencia. Entre esas dos fuerzas se libra una disputa cotidiana que a menudo pasa desapercibida porque llega envuelta en anuncios simpáticos y frases de consumo rápido. La campaña de Amazon merece una lectura crítica por eso, porque expresa una cultura que convierte cada ocasión en una oportunidad comercial y cada inseguridad en una puerta de entrada al carrito. El mensaje parece hablar de una cita, aunque en realidad habla de una forma de mirar los momentos antes de vivirlos. Primero se imagina cómo deberían ser, después se detecta qué falta para que respondan a esa imagen y finalmente se ofrece la compra como puente. Lo que se pierde en ese trayecto es la capacidad de llegar a una experiencia sin convertirla en producción. Conviene distinguir entre prepararse y delegar la experiencia en el consumo. Arreglarse para una cita, escoger una prenda o llevar algo útil forma parte de la vida cotidiana. Otra cosa ocurre cuando una marca sugiere que el valor del momento depende de ese artículo, cuando el objeto ocupa el lugar simbólico del encuentro y cuando la emoción queda condicionada por la compra. Entonces la publicidad deja de vender un producto y empieza a vender una forma de insuficiencia. Dice que la vida puede suceder, pero mejor equipada. Dice que el deseo puede aparecer, pero conviene tenerlo previsto. Dice que el beso puede llegar, siempre que el carrito haya hecho su trabajo. Frente a esa idea, cabe defender una evidencia sencilla. Una cita sucede cuando dos personas se encuentran, se escuchan y aceptan el margen de incertidumbre que acompaña a cualquier acercamiento. Un beso bajo la lluvia sucede cuando la lluvia cae y el deseo encuentra un gesto, no cuando una marca ha preparado la escena. Una fiesta se disfruta cuando el cuerpo está allí, cuando la conversación circula y cuando la noche deja algo que recordar más allá de la foto. El mercado puede vender objetos útiles, incluso agradables, pero tiene menos derecho del que pretende sobre la forma en que aprendemos a desear. El editorialismo frente a estas campañas no debería quedarse en la burla ni en la nostalgia. La cuestión no es idealizar una vida sin consumo, sino señalar el punto en el que el consumo se disfraza de experiencia y empieza a ocupar su lugar. Ese punto se ha vuelto cada vez más frecuente, más sutil y más rentable. Por eso conviene nombrarlo. El beso bajo la lluvia cabe fuera del carrito. La cita también. Y quizá una parte de la libertad contemporánea consista en recordar, antes de comprar otro básico, que hay momentos que pierden sentido cuando alguien intenta vendernos la manera correcta de vivirlos.

Cada vez son más las velas del pastel que vamos soplando, hace ya meses que comenzamos a tenirños las canas y son las nuevas generaciones las que refrescan los contenidos de esta freeMAG que como vosotros, ha ido evolucionando. Pero en el fondo seguimos siendo iguales: libres. Porque si hay algo que nos define y nos ha marcado ha sido la capacidad de seguir hacia delante. Comenzamos siendo un folio que buscaba patrocinios tras una sonrisa inocente con un sueño, una ‘revistilla’, un concepto que causaba en algunos ‘mayores’ risa y provocaba definiciones de revistilla’, hemos pasado épocas en los que pretendían silenciarnos, nos han vetado en ciertos lugares e incluso han dicho que no valemos y han tratado nuestro papel o nuestras propuestas con un desdén que para esta directora quedan. Han sido 20 años de alguna lágrima, y mal rato. 

Porque si hay algo ligado al edadismo y al machismo es la ignorancia y la falta de interés en la cultura. 

Si hay algo ligado al edadismo y al machismo son dos cosas: la ignorancia y la falta interés cultural

Por eso lo que no ha variado en estos 20 años ha sido la fuerza y el interés por dar la cara por lo que creemos y en ello hemos tenido el valor y el apoyo de quienes nos conocen. De esas personas que apostaron por ese folio en blanco y siguen haciéndolo, por los que creen que el papel es algo perdurable en el tiempo y comprenden la evolución web y en redes sociales, de los amigos que nunca fallan y siempre están para escuchar y dar un abrazo y de la familia que defiende los mismos valores.

Es ese el motivo por el que nunca en este editorial me he callado. Y lo digo en primera persona porque es mi rostro el que veis en la foto. Y nunca me ha avergonzado hablar en este espacio. Sí, cuando relees y ves que tanto la ortografía y la gramática podrían ser de un nivel superior, te sonrojas, pero no cuando miras el contenido. 

Espero que en estos 20 años os haya quedado claro que somos libres para defender la cultura como herramienta fundamental para entender, comprender y compartir. En freeMAG no creemos en la igualdad como tal, sino en la equidad. Dar herramientas al que no tiene para que pueda llegar al mismo nivel del que sí las posee. 

Os pongo un ejemplo: en Gambia, los chicos se prostituyen para comer, y son mujeres blancas, europeas, supuestamente cultas, con sus libros en las piscinas, las que pagan por sus servicios, sin mirar si en su documento de identidad han cumplido la mayoría de edad. 

Uno de esos gambianos, ahorra lo que le pagan por sexo y se lo da a un hombre por subirse a una barca de pesca, preciosa, que brilla bajo el atardecer entre pescadores en la costa del Atlántico, y se lanza al océano para llegar a Canarias, tratando de que dejen de abusar de su cuerpo, Llega a las Islas buscando, ¿qué? ¿Una educación que no puede permitirse en su país? ¿Un futuro sin tener que vender su miembro? ¿Respeto? Y tras saber qué es menor lo metemos hacinado junto a otros jóvenes como él en un centro de residencia temporal a menores no acompañados. 

Para mi equidad es ayudarlo a venir a Palencia, junto a otros 89 o los que hagan falta, a un edificio que estaba vacío y en desuso, darle el apoyo emocional, psicológico y físico que necesita y apoyarlo en una nueva etapa de su vida. ¿Lo deportamos para que vuelva a pasearse por las calles de Senegambia,. el Benidorm de ese país esperando que le vuelvan a tocar el culo y llevárselo a un hotel por tres euros? ¿O lo apoyamos para que pueda tener una vida digna? Yo es que no veo ni media duda… 

Cultura es viajar, leer, ver películas… y ponerse en la piel del otro. No hay que irse muy lejos. Hay personas mayores solas, hay compañeros que sufren bullying que tienen problemas para estudiar… Es tan sencillo dar amor… 

Han pasado 20 años y espero que pasen otros tantos, aunque sólo sea para contar historias o permitir que otros la cuenten. Gracias a todos, principalmente a los que lleváis todo este tiempo apoyando la labor de un medio de comunicación provincial que no existe en otra parte  del planeta, sólo en Palencia.

Gracias especialmente a los centros educativos, universidades, centros culturales, cívicos, ayuntamientos, … A los que permitís entrar esta bocanada de luz cada mes. No somos nadie sin vosotros.