20 años creyendo en la utopía

La cita que el mercado quiere vendernos Amazon ha lanzado en redes una campaña que, bajo la apariencia de un consejo ligero, revela con bastante claridad una de las formas más eficaces del consumo actual. “Haz que tu cita suceda”, dice el mensaje, y a continuación coloca un “básico” junto a la imagen de un beso bajo la lluvia, como si el encuentro entre dos personas necesitara una compra previa para alcanzar su sentido, como si la lluvia, el deseo, la conversación y ese margen de incertidumbre que acompaña a cualquier cita pudieran ordenarse desde un catálogo antes de que la vida tenga ocasión de hacer lo suyo. La campaña funciona porque habla en el idioma de su tiempo. Suena cercana, rápida, amable, casi inocente. Parece decirle a quien mira la pantalla que se prepare, que cuide el detalle, que llegue con seguridad, que ayude al destino con un gesto de consumo. Ahí reside su eficacia y también su carga ideológica. El anuncio desplaza el centro de la escena. La cita deja de depender del vínculo, del azar o de la presencia de dos personas, y empieza a construirse alrededor de un producto presentado como imprescindible. El mercado entra antes que el encuentro y ocupa un lugar que antes pertenecía a la expectativa, al nervio, a la torpeza y a la posibilidad. El beso bajo la lluvia sirve como ejemplo porque pertenece al imaginario de lo inesperado. La lluvia irrumpe, cambia un plan, obliga a acercarse o a correr, desordena la ropa, borra el cálculo y deja a dos personas frente a un instante que vale precisamente por carecer de preparación. Convertir ese momento en una escena asistida por un “básico” altera su naturaleza. Ya queda poco de imprevisto cuando alguien ha sido invitado a comprar lo necesario para que lo imprevisto parezca perfecto. La espontaneidad pasa por caja y regresa convertida en decorado. Esta es la habilidad mayor de cierta publicidad contemporánea. Apenas vende objetos aislados. Vende estados de ánimo, escenas de vida, promesas de pertenencia y pequeñas garantías emocionales. Una prenda deja de ser una prenda y se convierte en la confianza de una cita. Un accesorio deja de ser un accesorio y se transforma en la posibilidad de una noche memorable. Un envío rápido deja de ser logística y pasa a ser una respuesta contra la inseguridad. El consumidor cree comprar una cosa, aunque en realidad está comprando alivio frente a la sospecha de que quizá todavía le falta algo para vivir como debería vivir. La palabra “básico” resulta reveladora. Suena modesta, práctica, casi neutra, pero opera como una forma suave de ampliar el perímetro de la necesidad. Lo básico fue durante mucho tiempo aquello que sostiene la vida. Ahora también puede ser aquello que sostiene una estética, una cita, una imagen o una versión mejorada de uno mismo. La publicidad convierte lo accesorio en requisito y lo hace sin estridencia, con la naturalidad de quien recomienda algo útil. Así se fabrican necesidades pequeñas, repetidas, acumulativas, hasta que cada momento cotidiano parece requerir preparación material para estar completo. Esa lógica no se limita a una campaña ni a una plataforma. Atraviesa muchas formas de vivir el ocio, la amistad, el amor y el verano. Para una fiesta de pueblo se sugieren prendas, vasos, altavoces, riñoneras, gafas, camisetas y objetos que prometen convertir la noche en experiencia reconocible. Para un viaje se acumulan artículos que preparan la imagen antes que el descanso. Para una cita se ofrece el complemento que hará que la escena encaje. La vida queda traducida a secuencias de consumo y cada emoción encuentra su escaparate. El problema aparece cuando el producto deja de acompañar la experiencia y empieza a dictarla. Una fiesta, una cita o un beso conservan su fuerza cuando admiten lo que escapa al control. La plaza llena, la canción repetida, la risa que llega sin aviso, el silencio compartido, la lluvia que arruina el peinado, el cansancio de una verbena, el paseo que cambia de rumbo, todo eso pertenece a una zona de la vida que pierde intensidad cuando se somete a la lógica de la preparación continua. El mercado necesita anticipar, nombrar, empaquetar y vender. La experiencia necesita presencia. Entre esas dos fuerzas se libra una disputa cotidiana que a menudo pasa desapercibida porque llega envuelta en anuncios simpáticos y frases de consumo rápido. La campaña de Amazon merece una lectura crítica por eso, porque expresa una cultura que convierte cada ocasión en una oportunidad comercial y cada inseguridad en una puerta de entrada al carrito. El mensaje parece hablar de una cita, aunque en realidad habla de una forma de mirar los momentos antes de vivirlos. Primero se imagina cómo deberían ser, después se detecta qué falta para que respondan a esa imagen y finalmente se ofrece la compra como puente. Lo que se pierde en ese trayecto es la capacidad de llegar a una experiencia sin convertirla en producción. Conviene distinguir entre prepararse y delegar la experiencia en el consumo. Arreglarse para una cita, escoger una prenda o llevar algo útil forma parte de la vida cotidiana. Otra cosa ocurre cuando una marca sugiere que el valor del momento depende de ese artículo, cuando el objeto ocupa el lugar simbólico del encuentro y cuando la emoción queda condicionada por la compra. Entonces la publicidad deja de vender un producto y empieza a vender una forma de insuficiencia. Dice que la vida puede suceder, pero mejor equipada. Dice que el deseo puede aparecer, pero conviene tenerlo previsto. Dice que el beso puede llegar, siempre que el carrito haya hecho su trabajo. Frente a esa idea, cabe defender una evidencia sencilla. Una cita sucede cuando dos personas se encuentran, se escuchan y aceptan el margen de incertidumbre que acompaña a cualquier acercamiento. Un beso bajo la lluvia sucede cuando la lluvia cae y el deseo encuentra un gesto, no cuando una marca ha preparado la escena. Una fiesta se disfruta cuando el cuerpo está allí, cuando la conversación circula y cuando la noche deja algo que recordar más allá de la foto. El mercado puede vender objetos útiles, incluso agradables, pero tiene menos derecho del que pretende sobre la forma en que aprendemos a desear. El editorialismo frente a estas campañas no debería quedarse en la burla ni en la nostalgia. La cuestión no es idealizar una vida sin consumo, sino señalar el punto en el que el consumo se disfraza de experiencia y empieza a ocupar su lugar. Ese punto se ha vuelto cada vez más frecuente, más sutil y más rentable. Por eso conviene nombrarlo. El beso bajo la lluvia cabe fuera del carrito. La cita también. Y quizá una parte de la libertad contemporánea consista en recordar, antes de comprar otro básico, que hay momentos que pierden sentido cuando alguien intenta vendernos la manera correcta de vivirlos.

¿Qué os puedo decir? Me encanta un buen complemento: unos guantes, una bufanda, un sombrero de ala ancha… Son mi debilidad. Si algo ha traído el cine, es la variedad de estilos, y yo me los pondría todos.

Quizá sea por ver tanto cine y leer algún que otro libro, que sueño con elefantes voladores, con hombres violentos que acaban entre rejas, con mujeres libres que eligen a qué quieren dedicarse, con jefes/as que no tratan a sus trabajadoras con paternalismo y sí con el respeto, y que mantienen la capacidad de discernir donde están los límites y las líneas que hay que mantener hacia los profesionales.

Tal vez, como decía Galeano, la realidad se hace más bonita si caminamos hacia una utopía donde, al pasear por las calles de mi pueblo, no existen diferencias entre los ‘dos lados de las vías’ ni entre colores de piel. Porque aquí, el único ‘extracomunitario’ o ‘pañuelo’ que existe es el que uso para sonarme los mocos. El resto son prendas de vestir con nombre e identidad propia. Y lo más importante: personas y sonrisas detrás.

En mi utopía, cada individuo puede ser como desea. Yo puedo llevar mitones en la Calle Mayor sin sentirme un bicho raro, una monja puede vestir su hábito y una mujer musulmana puede llevar su tudong en la cabeza con total libertad.

A diferencia de Irán, no voy a decirle a nadie cómo vestirse. No tengo ni el derecho ni la autoridad para juzgar a alguien por llevarlo.

Si, como nos recuerdan los libros de historia, hasta 1975 las mujeres casadas en España necesitaban el permiso de sus maridos para trabajar, ¿quién soy yo para decirle a alguien qué debe hacer?

Tal vez si, como palentinos modernos, democráticos y plurales, abrimos los brazos a quienes son diferentes y sonreímos a nuestros nuevos vecinos, podamos mostrar quiénes somos y aprender de ellos.

Muchas religiosas dejaron su ‘uniforme’ de manera natural y voluntaria; quizá ocurra lo mismo con las mujeres que hoy se ven juzgadas por su elección.

El respeto hacia las personas mayores en otras culturas es, por ejemplo, infinitamente superior al que a menudo demostramos en nuestra tierra. Cuando visito residencias, puedo ver la tristeza en los rostros de las personas usuarias, no por estar en un nuevo centro, en su nuevo hogar, sino por sentirse abandonados por sus seres queridos, que no los visitan (generalizo, claro está)… Me parte el alma. Sino fuera por los cuidados profesionales de jóvenes como vosotros.

En mi utopía, la tasa de envejecimiento en Palencia no disminuiría, y se trataría con respeto a los emprendedores/as. Se defendería la libertad de expresión en redes y se apostaría por personas y colectivos que creen que, ante la Ley, todos deberíamos ser iguales.